Campaña de marketing de tu libro y sus índices clave

¿Cómo se realiza la revisión de tu campaña de marketing? Te mostramos los índices clave que puedes utilizar para medir el éxito de tus acciones.

¿Cómo se realiza la revisión de tu campaña de marketing? Te mostramos los índices clave que puedes utilizar para medir el éxito de tus acciones.

¡Enhorabuena! Después de todos estos consejos para idear y ejecutar la campaña de marketing de tu libro, ya tienes todo lo necesario para hacerlo.

Si echamos un vistazo a los artículos que hemos publicado, puedes obtener una visión general y volver a ellos:

  1. 5 pasos para encontrar tu lector meta
  2. El canal apropiado para cada lector meta
  3. Define los objetivos de tu campaña de marketing
  4. Publicidad para campañas de marketing de tu libro

Campaña marketing libros
La pregunta que debemos hacernos es:

¿Qué pasa durante y después de la campaña? ¿Se la deja a su rollo y tan campante?

¡Claro que no!

Eso sería como si en una autoescuela aprendieras a arrancar y conducir un coche, pero luego te olvidas de aprender a manejar el volante y de frenar.Este artículo habla de la gestión de las campañas y del control del marketing.

CONTROLAR, SUPERVISAR, ACTUAR

La gestión se refiere a la intervención en una campaña de marketing: puede incluir ajustes en el lector meta o en los medios publicitarios, cambios en el presupuesto, o incluso la finalización anticipada de una campaña.

Al igual que cuando conducimos un coche, para averiguar lo que necesitamos cambiar, hay que echar un vistazo por la ventana o a los indicadores (velocímetro, indicador de combustible, etc.). Esto es el control de marketing, donde se revisa la campaña y se observa si se pueden lograr los objetivos.

En relación con tus objetivos, desarrollas o determinas los llamados KPIs (del inglés, Key Performance Indicators). Son los elementos clave que, si seguimos con la metáfora de los coches, representan los indicadores. Tienes que ser lo más preciso posible en la formulación de los objetivos para que se puedan expresar bien como KPIs.

Ejemplo: El objetivo: “quiero vender muchos libros”, para la campaña de marketing de tu libro, es demasiado impreciso. Dame un millón de euros y 10 años y venderé muchos libros. 10 libros es mucho, ¿verdad?

Las campañas se pueden diferenciar a grandes rasgos entre las de branding o marketing de resultados. Como indica la «P» en «KPI», son muy útiles para el control de las campañas de performance.

Sin embargo, algunos KPIs también se pueden utilizar para medir el éxito de tu campaña de marketing.

En el siguiente resumen, se muestran algunos KPIs. Hay numerosos KPIs y puedes incluso inventarlos y calcularlos tú mismo, viendo si tienen sentido para la campaña de marketing de tu libro.

Ejemplo de los KPIs de Performance

Ventas/Pedidos= Número de ventas
Clics= Número de clics en tu recurso publicitario
CTR= Porcentaje de clics (por ejemplo, la relación entre el número de visitas a un sitio web y el número de clics en el banner publicitario)
CVR= Tasa de conversión (por ejemplo, relación entre la visita al sitio web y la transacción realizada, como una compra)
CPO= Coste por pedido (aquí puedes observar cuánto presupuesto has invertido (en forma de publicidad), hasta que el cliente hace el pedido)
CPC= Coste por clic

Ejemplo de los KPIs de Branding

Impresiones= Número de veces que se ha reproducido el anuncio (por ejemplo, ¿cuántas veces se ha mostrado el anuncio a un cliente potencial?)
CPM= Coste por mil (indica cuánto dinero hay que gastar en una campaña publicitaria para llegar a 1000 personas en un grupo de lectores meta)
Reach = Rango (Número de personas alcanzadas)
Interacciones = Número de interacciones con el anuncio (por ejemplo, comentar o compartir un anuncio, ver una foto o un vídeo, hacer clic en un enlace (por ejemplo, con los anuncios de Facebook))
Tiempo transcurrido en la web

Ten en cuenta que ninguna campaña de marketing es exclusiva de performance o de branding, tienen una sección de cada una de ellas. Por lo tanto, en función del objetivo elegido, puede ser útil el índice que inicialmente no parecía encajar.

Además del objetivo escogido, puedes adoptar y evaluar índices que puedes obtenidos y calculados por ti mismo.

Ejemplo: Si utilizas Google Analytics y conectas tu medio publicitario y tu sitio web a Analytics mediante parámetros y píxeles, dispondrás de un número mayor de KPIs que si te basas solo en los datos de la plataforma que hayas escogido. Dependiendo del tamaño, se pueden proporcionar muchos o pocos KPIs.

Establece distintos umbrales al escoger los KPIs. Si estos umbrales se quedan muy grandes durante un periodo de tiempo, se pueden ajustar o finalizar la campaña.

No realices ajustes basándote en un solo KPI. Basa dicho ajuste en varios índices, de lo contrario, es posible que te equivoques. Cuantos más valores apoyen tu hipótesis, mejor. Cuando un valor contradiga tu hipótesis, la descartas y haces una nueva.

Ejemplos de ajustes basados en algunos KPIs

CTR/ Interacciones escasas: Probablemente, el medio publicitario no es muy atractivo o has elegido el lector meta o el canal equivocado. Puedes cambiar el material publicitario y el control del lector meta y del canal.

CVR escasas: Probablemente, se trata de un material publicitario bueno (con buen CTR), pero con un canal o un público mal seleccionado. Puede ser útil elegir un canal distinto o adaptar el lector meta.

CPO escaso: Si el CVR y el CTR son buenos, pero el CPC es malo, el espacio publicitario se adquiere a un mayor precio. En este caso, sería adecuado bajar la oferta o negociar nuevas condiciones con la plataforma.

Sin embargo, no solo se comparan los índices sobre la base de estos valores, sino también en su evolución con el tiempo.

Analiza de forma habitual y visualiza cómo se desarrollan los valores. Esto te permite intervenir de manera rápida si ves un desarrollo negativo, incluso antes de que superes el umbral.

Sobre todo al principio y al final de una campaña, debes hacer una evaluación lo más exacta posible. Es mejor calcular mucho un KPI porque es al principio cuando más influencia tiene en el éxito de tu campaña.

Al final de la campaña de marketing se recomienda una evolución detallada, ya que puedes utilizar los valores como base para tu siguiente campaña. No te preocupes: No tienes que evaluar cientos de KPIs al día para cada campaña y lidiar con las fórmulas.

Al igual que cuando conduces un coche, las campañas de marketing te darán una idea de cómo manejar mejor tu campaña. No siempre confíes en tus sentimientos, son subjetivos y pueden equivocarse.

Ejemplo: Una vez tuve un accidente de coche. En el juicio me dieron la razón, ya que recogí hechos y datos. La otra parte había argumentado que llevaban pasando por esa zona 20 años, que nunca había sucedido nada y que no iban deprisa. Esto quiere decir que puedes hacer una cosa mal durante 20 años sin que ocurra nada. Por eso, echa un vistazo a tu velocímetro con frecuencia o, en este caso, echa un vistazo a los KPIs de tu campaña de marketing, incluso aunque tengas 20 años de experiencia.

RESUMEN: REVISA LA CAMPAÑA DE MARKETING DE TU LIBRO MEDIANTE ESTOS ÍNDICES CLAVE


1
Selecciona los índices clave en base a tus objetivos.

2
Establece umbrales para los ajustes y la detención de tu campaña.

3
Contempla la evolución de tus índices clave.

4
Evalúa tu campaña de principio a fin. Puedes utilizar los datos de una campaña ya finalizada para tu próxima campaña.