Cuándo integrar la impresión bajo demanda en nuestra estrategia editorial

Para entender en qué momento integrar la impresión bajo demanda en nuestra estrategia editorial, debemos hablar primero del ciclo de vida de un libro.

El ciclo de vida de un libro y fases de la estrategia editorial

El ciclo de vida de un libro está definido por el ritmo de la demanda del mismo. Desde su nacimiento, que es su salida al mercado, el libro crece y decrece hasta, tradicionalmente, llegar a su descatalogación, que es la muerte práctica de un título.

Siguiendo esta estructura, veamos en qué fases la impresión bajo demanda cobra especial importancia:

1. Antes de la publicación

El proceso de creación de un libro comienza, evidentemente, mucho antes de la publicación. Para maximizar la eficiencia de la estrategia de impresión bajo demanda, recomendamos que se integre en la estrategia editorial desde su concepción. Esto se hace de dos formas:

• incluyendo la opción de impresión bajo demanda en los contratos (por ejemplo, con el autor o autora)
• y preparando los archivos de impresión tanto para offset como para impresión bajo demanda.

Los archivos de impresión no tienen por qué ser muy diferentes a los usados para la impresión offset, pero hay que tener en cuenta que la impresión bajo demanda necesita de un grado mayor de estandarización. Aquí depende mucho de las opciones de impresión que ofrece su socio de digitalización de su estrategia editorial: qué tipos de papel con qué gramaje ofrece, si encuaderna en tapa dura, etc. En esta página mostramos las opciones de impresión que ofrece BoD, que sigue una filosofía de estandarización mínima.

2. La novedad

Normalmente, el punto álgido de la demanda se alcanza al momento de su publicación o poco después, cuando aún es una novedad en nuestro catálogo. Coincide con nuestro momento de mayor inversión en marketing y a menudo es el punto clave donde se marcará el éxito de nuestra publicación.

También es el momento en que se harán las tiradas más grandes del ciclo de vida de un libro. Dependiendo de la demanda prevista de este título y, por tanto, del tamaño de la primera tirada, es posible que la impresión bajo demanda no tenga sentido para esta fase. Para una tirada a partir de, por ejemplo, 1000 ejemplares, merece sin dudarlo la pena imprimir en offset.

Existen algunas excepciones, cuya primera tirada es considerablemente más reducida, que convienen imprimir directamente bajo demanda. Por ejemplo:

• novedades de géneros o autores experimentales, cuya demanda no sea fácilmente previsible,
• novedades de temática de interés nicho, que requieran de una primera tirada corta,
• o novedades que se publican en un mercado internacional nuevo.

3. Reimpresiones y reediciones

Tarde o temprano, la demanda de nuestra novedad comienza a bajar, así como las existencias de nuestros ejemplares impresos, con suerte y siempre que se haya calculado adecuadamente la previsión de la demanda de nuestro nuevo título.

Entramos en la siguiente fase de nuestra estrategia editorial, en la que queremos satisfacer una demanda que comienza a desacelerarse. Para ello complementaremos la tirada inicial agotada con una serie de reimpresiones decrecientes en forma de tiradas medianas y pequeñas. Estas satisfacen la demanda sin incurrir en una sobreproducción que pueda provocar gastos de almacenamiento innecesarios. Conforme estas tiradas van haciéndose más cortas, merece la pena imprimirlas bajo demanda.

En el artículo ‘6 títulos de su catálogo para pasar a print on demand’ hacemos una mención especial a aquellos títulos que tuvieron una gran demanda en su última tirada:

«Para ellos se recomienda tener un especial cuidado, ya que son precisamente estos títulos los que cuentan con mayor probabilidad de incurrir en sobrantes. Esto se debe a que tiende a hacerse difícil calcular si su alta demanda continuará en ascenso o se estabilizará, llevando a producir tiradas demasiado grandes.

Para evitarlo, se recomienda hacer una reimpresión offset según un cálculo más conservador de la posible demanda y combinarla con una estrategia de print on demand. De esta manera, se previene una falta de stock en caso de que la demanda real sea ligeramente mayor a la cantidad reimpresa, pero se evita en todo caso cualquier sobreproducción.«

Recordemos además las palabras de Manuel Pimentel en su ‘Manual del editor. Cómo funciona la moderna industria editorial’ (Ed. Berenice):

4. Fondo de catálogo y ¿descatalogación?

Aunque el periodo de reimpresiones y reediciones puede alargarse bastante, en algún momento la demanda baja tanto que no se amerita una nueva tirada. Posiblemente quedan aún ejemplares resultantes de una tirada demasiado grande, que demasiado a menudo quedan en el almacén cogiendo polvo, a la espera de pedidos que no se sabe cuándo llegarán y engrosando nuestra factura de almacenamiento mientras tanto.

Ya sea por destrucción de ejemplares para optimizar los costes de almacenamiento, o por agotamiento natural de estos ejemplares, normalmente se llega al final del ciclo de vida del libro: la descatalogación. Citamos brevemente este artículo de El País: Sobre un título agotado se mantiene la esperanza de la reedición; sobre un volumen descatalogado, en cambio, no hay horizonte alguno. Hasta al librero se le pone cara de pésame cuando comunica al comprador que el título que solicita está descatalogado.

Aquí es donde surge uno de los objetivos más importantes de integrar la impresión bajo demanda en nuestra estrategia editorial: la extensión del ciclo de vida del título. Porque esta situación que El País ilustra es bastante común: aunque residual, con toda probabilidad la demanda del título todavía existe. ¿Va a ser suficiente para justificar una reedición? Claro que no; si así fuera, no se hubiera descatalogado el libro. Pero (y aquí viene una de las preguntas más frecuentes con respecto a la impresión bajo demanda), ¿merece la pena satisfacer esa demanda residual? Rotundamente, sí. Veamos por qué.

5. Fase final de la estrategia editorial: la teoría de la Long Tail y la vida póstuma del libro

Si observamos con atención el gráfico del principio del artículo, en que ilustrábamos el ciclo de vida de un libro, puede que reconozcamos cierta similitud con un gráfico muy conocido: el asociado a la teoría de la Long Tail de Chris Anderson.

Esta teoría, nacida en 2004 y bastante asentada ya, sostiene que la venta acumulada de una gran cantidad de productos de interés nicho o de baja demanda puede igualar o incluso superar la de los productos extremadamente populares.

¿Cómo se aplica esta teoría a nuestra estrategia editorial?

Cada año publicamos un número limitado de novedades, que, conforme llegan a las etapas finales de su ciclo de vida, pasan a engrosar las filas de nuestro fondo de catálogo. Naturalmente, con el paso de los años este se hace notablemente mayor, y nuestro catálogo termina conteniendo sobre todo títulos de poca demanda más algunas novedades de turno, que sin embargo corresponden al grueso de nuestras ganancias. Se habla generalmente de una proporción del 80-20: pocas cosas (20%) se venden mucho, y muchas cosas (80%) se venden poco.

La clave está en que no hay necesidad ninguna de sacrificar los beneficios de la venta acumulada de esos títulos de baja demanda. Todo lo contrario, si se le da la oportunidad, estos beneficios se suman a las ventas de las novedades, complementándolas.

Darle esa oportunidad significa, para los editores, alargar el ciclo de vida del título con impresión bajo demanda. Un libro descatalogado no da beneficios. Sin embargo, la venta acumulada de todas las veces que un libro de nuestro catálogo despierta el interés de un lector puede ser considerable y no requiere de inversiones: el libro ya está escrito y editado.

La rentabilidad de la larga estela o larga cola (long tail en inglés) es posible gracias a las nuevas tecnologías. Estas otorgan la posibilidad de vender disminuyendo los costos operacionales al tener un inventario virtual o mercancía digital: a menores costos, más se puede vender. Evidentemente, en el mercado del libro es precisamente la impresión digital sin almacenamiento la que nos permite aplicar esta teoría a nuestra estrategia editorial.

¿Cómo integro la impresión bajo demanda en mi estrategia editorial?

Vale, digamos que estamos convencidos: la impresión bajo demanda parece que pueda merecer la pena y querríamos aplicarla a nuestra estrategia editorial. Ahora surgen dos preguntas:

• ¿Qué títulos de mi catálogo debo pasar a imprimir bajo demanda?
• ¿Cuál es el primer paso?

¿Qué títulos de mi catálogo debo pasar a imprimir bajo demanda?

Como comentábamos, depende un poco de la necesidad de nuestro catálogo. Le invito a leer este artículo para ver qué títulos de nuestro catálogo merecen ser impresos con print on demand o impresión bajo demanda.

Si lo que queremos es alargar el ciclo de vida de los libros de fondo de nuestro catálogo, nuestra recomendación es, simplemente, pasarlos todos. ¿Por qué no? Uno nunca sabe qué libro volverá a captar la atención de un lector, y esos libros son buenos libros: en su momento, la editorial ya se decidió a invertir en ellos, ya consideró que merecía la pena publicarlos. La decisión, en realidad, ya está tomada.

¿Cuál es el primer paso?

Una de las mayores ventajas que ofrece la impresión bajo demanda con BoD como socio de impresión y distribución es que, una vez se encuentran los archivos listos y subidos a su plataforma, la editorial se desentiende completamente de de los procesos de administración, catalogación, ventas, impresión y logística.

Esto nos permite como editoriales centrarnos en el marketing y la publicación de otros libros y recibir directamente los beneficios de esas ventas acumuladas. El primer paso es, por tanto, contactar con BoD.